当前位置：快速瘦身减肥网 >> 科技前沿 >> 互联网出海3.0时代:我在东南亚做电商 后悔在双11的时候进货少

互联网出海3.0时代:我在东南亚做电商 后悔在双11的时候进货少

中国企业去了东南亚，1.0时代卖产品，2.0时代建网，3.0时代做品牌。

原创制作|“创业前线”下的《侦探油轮》

作者|盛源

编辑|鸡蛋管理器

自宋代以来，每当秋冬西北季风来临时，闽粤商人就利用洋流和风向，年复一年地出发到南阳经商，探索海上丝绸之路。

无巧不成书，进入21世纪以后，每隔十年左右，大约在秋冬季，中国企业出海东南亚总能等到“西北季风”，开启新的发展阶段。

2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，“走出去”的想法开始困扰中国企业。

2012年11月11日，以“双11购物节”为代表的cmnet商业模式开始向东南亚出口，中国与东南亚的同步速度开始加快。

2020年11月15日，世界第三大自由贸易区RCEP成熟，中国和东盟将走向深度经济一体化。

现在季风来了，中国企业能不能在东南亚“有朝一日我要乘长风破浪，直起云帆，架桥深海”出海？

1、中国智能手机“喝了头啖汤”

据中国海关统计，2019年，在中国与东盟10国的贸易中，中国对东盟出口3594.2亿美元，比上年增长12.7%，顺差773.8亿美元。

"中国拥有完整的产业链，是东南亚最大的商品来源国."询盘云营销总监许立阳向《加油机》表达了自己的感慨，加油机花了几年时间考察了所有东南亚国家，发现大部分东南亚国家就像十五年前的中国一样。房地产和大型基础设施使得东南亚对中国商品有着强烈的需求。

但在2000年之前，中国商品和品牌进入东南亚主要是借助东南亚当地外贸公司，缺乏进入零售渠道的渠道，基本上无法建立品牌影响力。2000年后，PC端跨境电商交易开始零星出现，但无论是交易规模还是行业标准都没有系统。

直到2010年4月，阿里巴巴为国际市场搭建了跨境电商平台“速卖通”，客户和买家逐渐覆盖220多个国家和地区，涵盖服装、3C、家居、珠宝等30个一流行业类别。

而随着中国移动互联网的爆发，作为移动互联网的重要载体——智能手机，率先实现了出海东南亚。

2013年，OPPO成立印尼公司；2014年，小米、vivo等中国厂商宣布正式登陆东南亚。2014年也被认为是中国品牌智能手机在东南亚市场“爆发的第一年”。经过六七年的努力，中国智能手机在东南亚的份额已经从2013年的不到10%跃升至62%以上。

但在2013-2015年间，中国智能手机品牌主要通过线下渠道进入东南亚市场，OPPO、vivo、小米等手机店相继出现在东南亚街头。

“六年前，中国的手机出海主要是为了卖产品，几乎没有人知道品牌。但现在只要走出东南亚机场，就能看到OPPO、VIVO、小米手机广告，这些在东南亚家喻户晓的品牌。我个人甚至认为这些中国公司在东南亚的主要竞争对手是我们的中国品牌。”蓝标媒体副总裁李姣告诉《加油机》。

据以“高性价比”著称的中国手机进入东南亚后，极大地提升了当地智能手机的普及率，同时也为中国移动互联网企业进军东南亚铺平了道路。,统计，东南亚网民数量从2015年的2.6亿增加到2019年的3.6亿，其中90%以上通过手机上网。

随着智能手机的广泛普及，全球移动互联网覆盖率逐渐提高，为“移动电子商务”的蓬勃发展拉开了序幕。那些嗅觉敏锐的商人正准备进入东南亚市场。

2、竞相布局东南亚电商

近十年来，国内电子商务的快速发展不断刷新人们的认知。因此，面对海外市场的广阔前景，中国商品和品牌也有望借助移动电子商务直接面对东南亚消费者。

几位业内人士向加油机介绍，东南亚有大量消费欲望强烈的年轻消费者，但当地制造业不发达，零售以进口为主。以前欧美日韩的产品以贵为主，导致当地消费潜力没有得到充分释放。但是大量性价比高的中国产品缺乏零售网络支持，跨境销售不方便。

于是，继中国智能手机品牌登陆之后，中国互联网企业开始以电商为主切入口，争相布局东南亚，其中以国内互联网巨头的举动最为瞩目。

2016年4月12日，阿里巴巴斥资10亿美元拿下laza da 51%的股份控制控股权，共投入40亿美元；2017年12月10日，在Shopee虾类母公司Sea上市前夕，腾讯作为战略投资者成为第一大股东，持股39.7%；2018年1月16日，JD.COM宣布以25.65%的持股比例入股越南电商平台Tiki，成为第一大股东。与此同时，JD.COM在印尼和泰国设立了独立电台。

2018年以来，随着阿里、腾讯、JD.COM在东南亚电商领域的布局，双11的战争从中国烧到了东南亚，双11数据也成为中国商品和品牌走向东南亚的“风向标”。

根据企业发布的数据，2018年，双11的Shopee跨境量攀升至前一年的8倍，Lazada双11的客流量是2017年的3倍，商品总值是1年前的7倍。在2019年的双11中，Shopee的跨境订单量达到平时的9倍，Lazada同比增加近1000万用户，卖家数量至少翻了一番。

然而，一路高歌猛进的东南亚电商，却在2020年遇到了新冠疫情这头“拦路虎”。

“我们遭受了两波流行病的影响。刚开始国内疫情爆发，工厂停产，导致我们有单断货；然后国内恢复生产恢复，东南亚疫情再次爆发。很多国家开始封城封国，导致物流价格暴涨。消费者也忙着抢购防疫用品，导致原本畅销的鞋、服装、美容产品等产品滞销。”雨果网雨课程首席讲师、厦门亿泰实业有限公司电商总监林宗如对《加油机》表示，上半年东南亚很多电商卖家压力很大。

泉州古藤文化传播有限公司董事长胡俊建也表示，新冠肺炎疫情使他的团队从年初的10多人减少到4人。据《加油机》报道，胡俊建的主营业务是针对东南亚男鞋市场，疫情对他公司的业绩影响很大。

根据谷歌和新加坡淡马锡控股在不过随着东南亚疫情的稳定，从五六月份开始，东南亚的线上消费迎来了爆发式增长。,联合发布的一份行业报告，疫情已经促使国内消费者在网上购物、在家送餐和自娱自乐。预计今年东南亚互联网经济将达到1050亿美元。其中，电子商务增长63%，2020年达到620亿美元。

这种“逆势反转”体现在双11的交易数据上。平台发布的数据显示，Shopee在双11当天共售出2亿件产品，Lazada拥有4000多万用户，40万品牌和卖家。这些数据无疑再次展示了东南亚互联网经济的繁荣。

当然，在庞大的数据下，每个中国卖家都有不同的感受。“我已经选了一双运动鞋。这次我在菲律宾市场破了单，比去年同期增加了十几倍。很遗憾袜子少了。”看到双11的销售数据，胡俊建踏实了很多。他准备扩大他的团队。

林宗儒则透露，很多卖家针对今年东南亚消费者可能消费能力下降的预判，双11期间主动降低了客单价，提高自身资金的周转率。

“双11的交易量今年没有明显增长，但是利润提高了很多。”泉州中汽网CEO宁健告诉《加油机》。这些受访者普遍认为东南亚的电子商务市场正在高速增长。他们曾经做了很多海外市场，但是从2018年开始，他们已经集中在东南亚市场。

3、东南亚数字零售网络渐趋完善

Lazada集团跨境总经理严晨对东南亚电子商务逆势增长并不感到意外。“这和2003年非典疫情推动淘宝发展是一个道理。”

令人欣慰的是，面对18年后被突袭的新冠肺炎疫情，中国经济高水平发展，不仅抵御境外疫情，还向东南亚输出“抗疫情数字能力”，围绕电子商务、物流、支付等环节，在东南亚铺设了完善的数字零售网络，帮助中国卖家抓住东南亚在线消费的商机。

从物流的角度来看，中国的快递公司，如JT快递和百思买快递，将中国的快递模式与东南亚的实际情况相结合，在东南亚建立了当地的快递网络，极大地改变了当地快递行业的生态，降低了东南亚的物流成本。

今年11月9日，拉扎达在同时，中国与东南亚的跨境物流效率也在迅速提升。.泉州登陆第三家跨境配送中心

“以前我们的货要送到东南亚消费者手里，从泉州线送到深圳仓库。路上花了三天时间，但从今年双11开始，只要每天送50件，Lazada就会来取件。我们现在可以时不时地看到包裹的运输状态，不像要花一个星期才能看到。”在泉州创业的胡俊健呼吁方便，双11不用太担心物流问题。

早在2019年4月，Shopee就在晋江设立了SLS福建中转仓库。据《油轮》报道，JD.COM也在泉州积极沟通，准备落户。

泉州只是一个缩影。,的Lazada、Shopee、JD.COM等东南亚电商平台，目前正在密切关注国内主要制造业的国内配送仓库布局，形成“商家直邮-国内仓库开发-海外仓库开发”的立体跨境物流网络。

此前备受争议的支付问题近年也有所改善。因为东南亚很多消费者没有信用卡，没有开通网上支付手段，所以盛行“先到后付”的COD支付模式。

COD模式下，只要消费者拒收商品，卖家往往会白白损失运费。如果商品价值不高，许多卖家会选择放弃商品，以免承担退货的运费。

比如胡俊建说，目前他主要的鞋服产品的毛利在20%左右。一个消费者拒绝一次，四五个单子的利润就没了。“但电商平台也在引导东南亚消费者养成网上支付的习惯。比如Lazada马来西亚站本来是付费COD模式。现在人们的网上支付习惯已经养成，平台已经关闭COD模式。”胡俊剑说。

4、东南亚成中国品牌创业圣地

在东南亚数字零售网络逐渐成型的同时，中国流行文化也在东南亚流行。

“从大的文化角度来看，东南亚华人众多，与中国有着密切的文化亲和力，中国流行文化也在东南亚流行。”蓝标媒体副总裁李姣告诉加油机，TikTok在东南亚拥有大量用户。爱奇艺等视频平台推出的热播剧在东南亚也很受欢迎。以三国为主题的中国游戏在越南等地也颇受追捧，非常有利于中国品牌故事的传播。

据李姣介绍，2012年之前，以猎豹移动为代表的应用企业只有少数去了东南亚。自2014年以来，前往东南亚的企业类型和数量不断增加，蓝光标在2015年开始了出海的步伐，为中国品牌的出海战略提供服务。

目前在东南亚，越来越多的中国高科技产品和互联网企业扎根下来，市场占有率不断提升。是由点到点，由慢到快，各类中国企业同时深入东南亚，为中国品牌走向东南亚提供了良好的环境。

“现在是中国企业出海的最佳时机。”李姣表示，中国品牌在欧美等成熟市场起步的成本远高于东南亚。虽然东南亚与成熟经济体仍有差距，但近年来基础设施和消费能力都在改善，这是中国品牌国际化的一个很好的“着陆点”。

近期，「探客Tanker」在泉州、厦门一带调研时，与多位跨境电商创业者沟通交流，发现很多从业者近期已经在东南亚注册商标，准备推出自己的品牌。

“国内鞋服已经是红海市场了，但在东南亚，大家都在同一起跑线上。无论是Lazada还是Shopee，目前都有大量商品来自中国。最近在平台上出现的很多品牌也是中国跨境卖家和原本从事代工的工厂打造的。甚至有很多越南、马来西亚的华人找泉州等地。厂商合作打造东南亚新品牌。”上面提到的企业家说。

在HOCO、IMAGIC、LAIKOU、SKMEI跨境本土品牌不断涌现的同时，Lazada、Shopee等东南亚电商平台也在中国制造品牌集中的宁波、泉州、深圳积极招商，吸引国内知名品牌下海。

5、RCEP加速中国品牌出海

正当Lazada、Shopee等众多跨境电商平台和一批出海的中国企业忙着整理双11战报、准备双12的时候，11月15日，区域全面经济伙伴协议(RCEP)签署的消息传来。

RCEP成员国的人口、经济和贸易总量约占全球总量的30%。RCEP的签署，意味着世界上人口最多、经贸规模最大、发展潜力最大的自由贸易区正式启航，也意味着对于前往东南亚的中国企业来说，在原有的地缘优势和人和的基础上，增加了时间。

" RCEP协议的签署将减少我们与东盟之间的各种贸易壁垒."林宗如说。例如，在印度尼西亚，印度尼西亚对从中国出口的鞋、服装、行李和其他产品征收高关税，导致这些产品的直接出口大幅下降。但如果改造成海外仓库，按照印尼等东南亚国家的政策，需要在当地成立合资公司，当地人持股49%到51%，给企业经营东南亚市场造成很大障碍。

在林宗如看来，印尼仍然存在通关手续繁琐耗时的问题，对时效性强的快件非常不友好，最终可能会进入海关，但产品已经在市场上滞销。

另外，林宗如认为，RCEP只是降低关税，并没有降低消费税和增值税。新加坡、马来西亚、泰国目前都有电子消费税。中国企业赴东南亚的实际税负能否减轻，还有待于释放。同时，他也期望RCEP推动人民币国际化，减少中国企业的外汇损失。

“目前东南亚的消费者都是用本币购物，电商平台用美元支付中国卖家。我们要兑换成人民币支付供应商，所以我们的利润很容易受到货币汇率波动的影响。”林宗如说。

宁建认为，RCEP的签约更重要的是让海外企业放心，让大家可以开始从更长远的角度看待东南亚市场。宁剑说，之前大家都很关心怎么卖国货。接下来，他们将对东南亚当地用户的需求和市场特征有更深入的了解，打造更适合东南亚市场的产品和品牌。

如果说中国企业出海东南亚，第一阶段是卖产品，第二阶段是建网络，那么RCEP的签署，将会加速中国企业全面出海“打品牌”。

“中国品牌去东南亚，一定要做好本土化，不要光说不练。RCEP签约后，正好给了中国企业以质量取胜的机会。高品质、高创意、高科技的中国产品会有更好的发展机会。”李姣说，东南亚是一个年轻的市场，如果中国品牌走出去，如果能抓住年轻人的心，加上文化亲和力，他们将有很大的潜力。

*本文图片来自：摄影网，基于VRF协议。