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完美日记:三年IPO 从上至内卷

文科技星球

曾经的优势，现在的制约。

11月19日，易县电子商务创始人黄金凤和创始团队一起敲响了上市的钟声。印有“未来”字样的一体式黑色定制t恤，似乎再次印证了“成为欧莱雅中国”的最初梦想。

易县电商是“完美日记”的母公司，股票代码为“YSG”，成为首家在中国美股上市的中国美容集团。

易贤电商背后的三个中年男人，从广州走到纽交所，只花了三年时间就敲响了上市的钟声。

站在他们身后的是高淳资本、真格基金、老虎基金等闪闪发光的顶尖风险投资公司。2018年A轮融资完成，估值1亿美元，2019年9月B轮融资达到10亿美元。2020年4月，C轮融资估值再次翻倍至20亿美元。根据11月20日18.4美元/股的股价，目前，

估值在一年内增长了六倍。如果要研究新的消费商业现象，没有人会错过完美日记，这绝对是最典型的案例。

但业内更关心涂上这一层高光的完美日记能“装妆”多久？

达利奇迹

截止2019年10月底，完美日记在淘宝旗舰店的粉丝已经超过1000万，从000万到1000万只用了26个月。但这只是其巨大粉丝地图的一部分。

完美日记在招股说明书中称，截至2020年3月30日，其在各种社交平台上的粉丝超过4800万。

在淘宝，截至11月20日，雅诗兰黛旗舰店粉丝2272万，欧莱雅粉丝1627万，百雀羚834万，卡兹兰592万；但这些品牌的“年龄”分别是74、113、89、19。

《完美日记》粉丝1582万，但只用了3年。

从小红书，微博，bilibili，颤音，到电梯，地铁，大街上的广告牌，你可能在哪里见过完美的日记。可以说，完美日记是躺在营销中成长起来的。

2017年，作为易县电商的第一款产品，《完美日记》带着金勺诞生了。创始人黄金凤和几个联创都经历过快速发展的“黄埔军校”P&G系，也是P&G系最大的特色之一。就是：花很多钱，付出很大努力。100多年前就开始研究广告的P&G可以说是营销行业的鼻祖。P&G仍然是中国市场上最大的广告客户，甚至是世界上最大的广告客户。黄金凤学到了宝洁公司的秘密武器

完美日记的第一个产品是散粉，从易县电商成立到现在已经半年多了。这段时间完美日记一直在考虑要突破什么产品，散粉因为市场需求大，进入门槛低而被选中。这种切入市场的方式，似乎已经解释了它的核心模式——:卖你想要的，卖爆款，而不是耐心沉淀开发产品，只是迎合需求。

到目前为止，小红书的完美日记里还能找到30万张笔记。相比于直接找明星、找网红头的策略，完美的日记是中腰的KOL。比起明星和头网名人，他们的粉丝更粘，转化率会更高。你想想，巩俐和你同事都给你推荐过同样的口红，哪个对你更有吸引力？答案显然是后者。《完美日记》甚至会放入更多沉沦的业余博主来提升真实感。

完美日记的招股书说：“我们还与更多的kol合作，推广品牌和产品，以更有效、更有针对性地接触客户群体。”“更多”是指超过15,000 KOLs与易县电商深度合作，其中800 KOLs粉丝超过100万。数量和覆盖面都是惊人的。

于是，完美日记从小红书上被剪成了微博、bilibili、颤音。公有领域流量的红利已经耗尽，私有领域流量的完美日记不容错过。完美日记开通了完美日记宠物粉联盟、完美日记美容俱乐部等数十个微信微信官方账号。并与小程序合作，以及大量由虚拟导购员建立的社区进行回购指导。这就是“数字驱动DTC”(直接面向消费者品牌直接面向客户)的传奇商业模式。

同时，在定价策略上，创始人黄金凤认为“如果国产品牌价格过高，他们可能等不到客户单价提高的那一天”。所以完美日记的大部分产品价格都低于100元，加上买一送一和9.9元第二项的营销策略，很多物品的实际价格都低于40元。

美容化妆品作为一种低频需求的产品，需要不断刺激用户的需求。相对于行业内的开发周期，称之为“大六小三”，即大类每半年更新一次，小类小项每三个月更新一次。完美日记迭代更快，近两年1363个SKU，几乎是每个月5-6个新产品的新频率。

招股书显示，2018年收入6.35亿元，2009年达到30.31亿元，同比增长377%。2020年前三季度营收达到32.72亿元，超过去年。

吃掉公有领域和私有领域的所有流量，和一套低成本营销的组合拳，换取完美日记的完美增长曲线。但是一个伏笔，除了买流量求增长，完美日记还有好卡吗？

乘电梯上去

三个人一起上了电梯，一个在电梯里做俯卧撑，一个用头撞墙，第三个什么都没做。然后电梯把他们都带到了同一层。这是投行圈最熟悉的笑话之一，意思是说，如果你赶上了时代的红利，即使你什么都不做，你仍然可以获得完美的收获。

每当一个新的商业现象或新的参与者出现时，我们最不应该忽视的是他们时代的红利。

就像淘大品牌推出阿福、芳草集一样，WIS在微博上搭了个顺风车，便利店的完善加速了活力森林，完美日记从美丽的成长曲线中走出来，一个很大的时代背景就是恰到好处的抓住了国产美容化妆品的崛起。

2013年，中国的美容消费需求超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。即使在今年疫情期间，国家统计局数据显示，1-8月化妆品品牌行业零售总额达到1996亿元，仍同比增长3.2%。

从基础设施层面来看，互联网的“水电煤”搭建了天猫、JD.COM等——个电商平台，微信、支付宝等信用支付系统，颤音小红书等社交平台都为完美日记等新消费品牌打造了渠道。

从行业层面来说，中国化妆品行业的供应链非常成熟。欧美大牌美容品牌在国内已经深入培育了十几年，铸造体系从原材料到配方到包装材料应有尽有。完美日记的产品以OEM(贴牌生产)和ODM(贴牌生产)为主。Cosmax、Intercos、Kolmar都是完美的日记合作工厂，前者是YSL、雅诗兰黛等大品牌的代工厂。

这种模式可以降低前期的试错成本，但也埋下了隐患。《完美日记》的核心竞争力是什么？

从另一个角度来看，完美的日记离不开背后资本的支持和赋权，也是不可忽视的催化剂，其中高燕资本最值得一提。

完美日记是高淳资本在消费品类看中的第一个品牌。高淳创投董事总经理戴跃祥第一次见到黄金凤，谈了不到一个小时，坚定地表达了自己的投资意向。2018年5月，A轮进入，投资持续5轮。不仅真钱出来了，大哥章雷也亲自指点，陪他加速成长。

在黄金凤对线上线下模式犹豫不决的时候，章雷曾明确提出“让女孩迅速变漂亮”的建议；其次，章雷借助完美日记转型，引导其从单一品牌向美容平台转型，推动其走上“欧莱雅中国”之路；最后，帮助其收购法国高端美容品牌Galnic，走向高端。

在时代和资本的“双爱”下，只能说一篇完美的日记，不红是很难的。但在两者的加持下，《完美日记》依然只看到了营销和爆炸的“树”，而没有看到利润的“林”。随着时代的红利和资本激素，或许副作用很快就会到来。

未来的欧莱雅中国还是露华浓？

有风口不吹的时候，奖金总会被吃光。完美的雷击日记前面有个问题。完美日记有护城河吗？

现在各种社交媒体平台，已经不像小红书初刷那么容易获得流量了，尤其是从图文时代过渡到视频时代，在营销上花钱的成本直线上升。

二手数字广告监测数据显示，过去每年增长20-30%的全行业总流量，2018年基本持平，2019年1-7月下降10.1%。总流量的降低使得流量更加昂贵。面对如此大的环境变化，完美日记选择了花更多的钱，买更贵的流量。

招股书显示，完美日记2019年营销成本12.5亿元，营销占比41%；2020年前9个月营销费用20.3亿元，增长至62%。营销费用增加了很多，但收效甚微。DTC覆盖的客户群仅从2019年的2340万增加到2020年的2350万。

多花近8亿只会带动10万新客户。《完美日记》花钱求增长的策略已经失效，这似乎与“没有发展的增长”是第一位的理念是一致的。

内卷也可以称为过度致密化，可以理解为向内卷曲。越是卷曲，里面的空间就越小。用一个很通俗易懂的比喻，在电影院看电影，前面的人站起来，后面的人也要站起来，甚至踮起脚看。

在招股书的完美日记中，所谓的DTC并不是特别突出，很快被橙朵、3CE、智佑全等抄袭。用来反击反击。后来的浪潮正在赶上来。完美日记正面临越来越多的国内美容市场。

《完美日记》在招股说明书中提到，唯一的科尔是李佳琪。“我们经常与奥斯汀李嘉棋合作，他是一个拥有3400多万粉丝的美容产品在线经销商”。

随着国内美女内卷的到来，华堪称典范地复制了《完美日记》，利用顶流主播流量走出圈子，将和华深深捆绑在一起。今年1月至7月，李佳琪共有118次直播，其中有45次华西子参加。今年5月，华西子的GMV超越了完美日记，其爆款月销量达到45万，是完美日记爆款TOP1的两倍。

完美日记似乎已经注意到网络流量不再随叫随到。因此，从2019年开始，完美日记决定将战场移至线下，以避免日益严重的内卷化网络战。

易县电商新零售事业部总裁冯其耀曾表示，完美日记未来三年将加快开店速度，计划在华东地区开200家，全国开600家。

简单算个账，根据易县电商招股书，2019年体验店相关支出5290万元，2020年前9个月，体验店相关支出1.96亿元，近两年每个店铺平均成本126.23万元。如果完美日记计划在2022年开设600多家店铺，这意味着接下来至少会开设397家店铺，目前每家店铺。

线下店本身就是一个很重的模式。可以玩一下轻资产向重资产过渡的完美日记吗？目前还有一个问号。即使是雅诗兰黛、欧莱雅等老式高端美容品牌，在线下店铺的布局上也很谨慎。据官网统计，雅诗兰黛在中国已有27年历史，目前营内门店不超过400家。

无论是完美日记还是外界都更愿意和欧莱雅集团相提并论。

从集团品牌建设的角度来看，不可否认的是，欧莱雅正在通过并购逐步走向一个庞大的欧莱雅帝国。然而，与完美日记不同的是，欧莱雅收购了兰蔻，一个在其鼎盛时期变得更加出名的香水品牌。目前易县电商只有完美日记、成品儿童精选、小奥丁、新收购的法国高端美妆Galnic4四个品牌，更侧重于孵化自有品牌或知名度不足的小品牌。

从产品方面来说，完美日记是目前易县电商对GMV贡献最大的品牌。2018-2019年，97%以上的营收来自完美日记品牌，2020年，完美日记品牌营收降至79.8%(彩妆品牌小奥丁占其他营收的大部分)。欧莱雅有明确的品牌规划，包括收藏顶级品牌HR (helena rubinstein)、一线品牌GiorgioArmani、二线品牌Biotherm (biotherm)、科颜氏(Kiehl's)、彩妆淑月(Shu Uemura)、美宝莲(美宝莲)YSL(圣罗兰)等。GMV是分散的，可以在许多方面发挥它的力量。

根据欧莱雅2019年年报，该公司已在R&D和创新领域投资9.85亿欧元，占销售额的3.3%。世界上有21个R&D中心和4100名全球研究人员。历史数据显示，欧莱雅平均每年有近500项注册专利。

相反，2018 -2020年1-9月，完美日记的研发费用分别为0300万元、2300万元和4100万元，分别占总收入的0.5%、0.8%和1.3%。自3年前成立以来，共有15项专利，全部是外观专利，其中6项是展示架和包装材料，产品组件专利为0。

无论是专利研发程度，还是品牌数量，完美日记都无法与欧莱雅这个百年品牌相提并论。目前《完美日记》更像露华浓、爱丽小屋、月诗风。

像完美日记一样，韩国化妆品牌石悦尹峰也定位为年轻，价格贴近大众，新产品推出迅速，这使得它受到中国消费者的追捧。两年开了100家店，从2014年开始加速扩张，以每年100家的速度从沿海一线地区向二三线城市扩张。但随着“韩流”的退去，2017-2019年品牌营收三次下滑，两位数下滑，陷入亏损，只需关店优化结构即可。

另一个可以借鉴的代表是露华浓，欧美的美容品牌，也是以价格战为主。在廉价彩妆净利润率低得可怜的基础上，依然大幅增加营销费用，收购了伊丽莎白雅顿(Elizabeth雅顿，1960年创立于美国)，导致从小业绩大失，导致高负债的破产危机。

今年前9个月，完美日记亏损惊人，营收32.7亿元却亏损11.6亿元(去年同期净利润2900万元)。亏损的主要原因是营销费用20.3亿元，同比增长152.7%。营销费用一项就占了营收的62.1%，但随着未来线下门店的投入，亏损只会越来越多，很有可能踏上露华浓的老路。

完美日记是一个有着相同优缺点的企业。核心营销能力帮助它在极短的时间内冲向顶端，但营销似乎越来越滚，成为它的约束；优秀的企业仍然可以在环境变化和不确定因素的影响下，跨越周期，实现稳定增长。目前完美日记显然没有这么慷慨的护城河。